【耐克】营销、联名、代言 运动品牌在2018年都用了哪些打法？

    营销、联名、代言 运动品牌在2018年都用了哪些打法？

三年狂飙的背后是，健康和运动的生活方式，以及休闲和舒适的穿着需求，已经成为全球年轻人的主流消费趋势，各大运动品牌都在分享这一股行业红利。

耐克、阿迪、fila、彪马、ua、锐步、asics等都在这里新开/翻新了旗舰店。

而诸如reebok、umbro、joma、diarora......这些曾经淡出人们视线的品牌，也纷纷在全球/中国重新开店扩张，再度占得一席之地。

boost的强势统治，4%和4d的锋芒初，kanye、rihanna与virgil的强势入局，奢侈品牌的试水尝试，动画片电影玩具等联名方的精彩纷呈，原本玩法相对保守的运动品牌行业一下变得精彩纷呈。

stansmith，nmd，creeper，yeezy，theten，各类精彩的产品和合作层出不穷，而诸如n9000，pumpfury等小众鞋款，也都收获了自己的一方天地，各类精心制作的联名层出不穷。

从消费者的角度来说，athleisure的大风已经刮了三年多，各类鞋子也都买了不少，在需求没有提升的前提下，如果产品和营销上没有新的刺激，消费者也再难重复两三年前一般的购买欲望。

原本动动手指就能做到的生意指标，现在需要弯腰下地了，于是，2018年成为考验运动品牌们基本功的一年，它们需要依靠品牌自身的积淀，营销手段，渠道多样性，零售形态和能力来一步步提升自己的营收。

这一年，耐克以sneakersapp为核心，率先驶入电商发展高速期，远远甩开了曾经先发制人的阿迪达斯。

选用colinkaepernick作为「justdoit」三十周年的主角更彰显其在市场营销方面强劲的勇气、创新和掌握力。

在virgil扛住kanye之后，阿迪达斯“近身肉搏”上显得实在力不从心。

电商渠道的发展也远远落后于耐克，而开在耐克001对面的亚太旗舰店更是表现平平，难以媲美对手的光芒万丈。

说实话，真要比拼新产品的话，阿迪达斯在2018年的新品并不落于耐克下风，但在行业整体大势不理想的情况下，想要卖出产品，需要的是从营销到渠道的一系列组合拳。

p.o.d.的失败，并不是简简单单的「产品不行」，而是阿迪整个gotomarket的弱势体现，反观在2018年把aj1这盘冷饭炒出全新高度的耐克，正是从营销到渠道整体强势的体现。

说到aj，这正是2018年行业大势的一个缩影：各家在产品上没有「明显」突破，但依靠着完全不同的营销方式，多元且有趣的渠道组合，以及不断的配色和联名，依然能为品牌带来大量的销售。

最近热映的蜘蛛侠平行世界，让aj再度成功营销了一把经过2018年的洗礼，从明年开始，「电商」，「创新营销」，「更强的零售终端」一定会成为各大品牌厮杀的主战场。

以4%和4d为首的产品和科技会逐渐进入主战场，但整体缺乏新意的产品大背景，会让「基本功」的对决成为重中之重。

而在过去的2018年，大风大雨已是随处可见，洗牌和调整也如期而至，2019年，行业环境对所有品牌的要求会越来越高，第一批真正掉队的玩家们也许很快会出现。

尽管全球第一（市值&营收）的地位许久没有被动摇过，但在过去三年整体失势，却是耐克品牌不争的事实——品牌缺乏热度和爆款，北美市场增长乏力，只能不断依靠折扣来确保品牌营收。

虽然这一年耐克在新产品上依然没有革命性的突破（参照对象为nmd或者是creeper），但优秀稳健的电商发展，不断优化的零售体验，层出不穷的联名合作以及随之而来的多样化设计，已经能保证耐克将virgil带回来的东风吹得又猛又劲。

渠道，坦白说，这是一个“傻子都知道很重要”的事情，但耐克依然能稳稳走在行业第一位，这就很让同行们汗颜了。

ub之后没有能扛起大旗的boost鞋款，nmd热度迅速消退，stansmith与superstar奋战太久已经力不从心。

龙珠联名为阿迪达斯再次掀起一股热潮，yeezy500与700也相继曝光并赢得热度，yung和falcon更是让人看到了阿迪应对潮流变化的策略。

早早曝光的yeezy700和500没有赶在老爹鞋冒头的时候就迅速出来抢占份额，700更是到了2018下半年才大规模发售，让阿迪完全失去了在这波球鞋风潮中抢占领先身位的机会。

到下半年，500和yung终于全面铺货、蜂拥而上时，耐克已经凭借m2ktekno守住了阿迪的反扑。

和asics面临的问题有点相似，reebok至今也还没有完全确认品牌选择的道路是否正确，三角形的全新品牌logo至今识别度依旧远逊于经典logo（vector）。

几位重要的合作伙伴，crossfit，lesmills以及ufc，依然只能算是小众，这些情况在中国更显得举步维艰，而在全球最重要两个市场之一无法赢得大众消费者，绝不是什么好事。

puma2018年初，人人都为彪马捏一把汗，毕竟曾帮品牌挽回颓势的rihanna已经不能继续发光发热，过去三年，彪马成功将自己树立为许多消费者心中第一女性运动休闲品牌，然而在2018年却有些碌碌无为，并没有拿出振奋人心的女性新产品。

并且与耐克一样的是，尽管新品不够强势，但彪马在联名合作方面下了大功夫，从mcm，到pepsi，再到韩国的bt21以及年底的芭比娃娃，很好地弥补了本身产品的不足。

2018年三季度过后，asics集团下调全年预期，尽管鬼冢虎已经连续保持了多年强势，并且没有丝毫后继不力的征兆，但asics运动线势头放缓，而at更是完全无法独立在市场上立足，这一切都影响着asics的整体业绩表现。

因此，2019年的计划将如何安排，其实非常有趣，因为理论上来说，从2019年开始，滑板文化会进一步普及和发展，届时vans施展拳脚的天地将会比现在更大。

反观安踏，顺利为fila和迪桑特找到了属于他们的位置，并用强大的渠道资源，清晰的推广策略以及供应链和人才挖掘帮助fila在连续多年颓势后实现了大爆发。

进入2019年，大家已经更期待迪桑特能否展现它在韩国市场的战斗力，更令人激动的则是新归安踏旗下的amersports将会如何并入整个集团的运作。

年度运动产品与人物最具性价比：fila韩国disruptor从一款相对小众的女生鞋款，借着老爹鞋的趋势发展成为全球最火热的鞋款之一，disruptor的火热已经无需多言。

然而，由于fila品牌所有权在不同的地区市场有所不同，所以产品的定价和款式也有所差异。

在品牌定位往中高端走的中国，disruptor的售价在1000rmb以上，在韩国可以买至少2双同样的鞋款。

顺便说一句，disruptor是今年fn年度鞋款的获奖者，业界非常权威的年度奖项。

最成功球鞋科技：nikereact很多人都在不断讨论react和boost谁更舒服，这其实并不重要，只要能达到boost80%的水准，对react来说就已经足够。

2018年里，从nikeepicreact开始再到reactelement87，react成功地扮演了「承载者」的角色，帮助耐克在运动和休闲领域第一次给予了boost家族强大的正面阻击甚至是局部胜利（当然boost家族自身下滑也是原因）。

脱衣舞娘出身的传奇经历、心直口快的行事风格，再加上之前和麻辣鸡的一系列吵架斗殴新闻，谁人还不识cardi？

不过不得不说，官宣的照片真是保守……最失望球鞋项目adidasoriginalsxdragonball龙珠和三叶草联名，单听名字就足够让人兴奋了，而且看似无关的两个品牌（ip），其实受众的重合率非常高，因此，这一次的联名看起来直接站在了成功的大门口。

最后，除了第一波的悟空和弗利萨热度不错之外，剩下几款都只能说是不冷不热，基本至今都在店内有售……年度最佳球鞋活动innersect2018球鞋行业蓬勃发展的这几年，国内外的球鞋展览和活动层出不穷，每年都有新的玩家入局。

soledxb，complexcon，hypefest，yohood，sneakercon无论规模大小，都极具影响力。

大家开玩笑的时候都说，类似的球鞋活动，往往是第一届生涩，第二届顶峰，第三届下滑，也许今年正好是innersect的「黄金岁月」吧。

年度最成功鞋款yeezyboost350v2white衡量一款球鞋的成功与否，有很多不同的标准，对于玩球鞋的人来说，大部分都喜欢用二级市场的价格来衡量一款球鞋的成败。

但既然是行业小结，这一份“最成功”的选择，更多还要从品牌营收和战略的角度考虑。

每次告别旧年的时候，总会对接下来的365天充满期待，会有多少的新球鞋、新玩法、新签约等着我们呢？

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